Positioneren: kiezen of verliezen

In het hoofd van je doelgroep is er maar ruimte voor één relevant merk in iedere categorie. En die categorie is het liefst zo klein mogelijk. Je hebt waarschijnlijk niet één favoriete merk voor al je schoenen. Maar waarschijnlijk wel voor al je sportschoenen.

Een scherpe positionering maakt het je doelgroep eenvoudiger om heel bewust voor jou te kiezen. Een scherpe positionering geeft je marketing en sales een boost.

Des te beter je positioneert, des te harder je groeit.

In de praktijk blijkt het voor veel ondernemers lastig om scherp te positioneren. Want hoe scherper de niche, hoe kleiner de markt en doelgroep. Dat voelt als omzet laten liggen. Niets is minder waar. Kiezen voor een niche is het beste wat je kunt doen voor de groei van je bedrijf.

Je kunt beter kiezen voor een kleine markt waarin jij toonaangevend bent dan een grote markt waarin je één van de vele bent.

Een prachtig voorbeeld van een mooi Nederlands tech en maakbedrijf dat groot werd door scherp te kiezen is Stertil Koni. Fabrikant van liften voor het onderhoudt van zware professionele vervoersmiddelen. Wereldwijd gezien is dit een piepkleine niche ten opzichte van de totale markt die gedomineerd wordt door de vraag naar lichtere liften voor personenauto's.

Een segment met nauwelijks concurrentie en veel ruimte voor marge. Omdat Stertil Koni hiermee kon investeren in R&D en smart techis het uitgegroeid tot dé absolute koploper in dit segment. Qua marktaandeel en kwaliteit. Iets dat nooit was gelukt door de concurrentie aan te gaan met de massa in het lichte segment.

Positioneren maakt van jouw product een lovebrand.

De tweede valkuil bij het positioneren is dat je beperkt tot de rationele technische functionele kant van je dienst of product. Natuurlijk. Om te begrijpen wat je doet of levert moet je daarin helder zijn. Maar om te voelen dat jij de partij bent die bij je doelgroep past is het veel belangrijker is om scherp te krijgen wat jouw product emotioneel betekent voor je doelgroep.

Dat gaat dus nooit over prijs of specificaties alleen. Maar nadrukkelijk ook over emoties. Over wat we voelen als we zaken met jou doen. Dat kan plezier zijn of zekerheid, comfort, status, kracht, verassing, verstilling, mededogen of een andere belangrijke emotie. Belangrijke dingen die we niet kunnen fabriceren maar zeker wel opleveren met onze producten en diensten. Hoe emotioneler jouw onderscheidend vermogen, des te groter de gunfactor. Mooie voorbeelden van prachtig gepositioneerde merken zijn:

Kortom

Positioneren is misschien wel het belangrijkste aspect van marketing. Kies zo scherp mogelijk voor een zo specifiek mogelijke doelgroep omdat je jouw merk daarmee onderscheidend maakt. Dit kan pijn doen omdat je daarmee een deel van de markt opgeeft, maar is beter dan een grote markt waarin je één van vele bent. Belangrijk hierbij is dat je niet alleen de rationele technische aspecten van je product of dienst benadrukt, maar ook de emotionele betekenis voor je doelgroep. Zo maak je van jouw product een lovebrand.